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郎酒冒险冲百亿:库存问题未完全解决 频繁涨价引质疑

2017-12-18 网络整理

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四川郎酒股份有限公司(以下简称“郎酒”)为全线迎战竞争对手,尽快达成百亿目标,三天内轮番动刀旗下三大事业部。12月14日,业内知情人士透露,郎酒上调了红花郎及青花郎供货价,其中青花郎暴涨182元/瓶。北京商报记者就此事采访郎酒相关负责人,但截稿前未收到回复。事实上,除青花郎事业部外,小郎酒事业部以及郎牌特曲事业部的产品近两日内也均出现调整。业内人士指出,目前郎酒的核心产品在低端、次高端、高端等价格带均面临其他名酒强势竞争,这让喊出重回百亿阵营的郎酒必须快速出招,培育超级大单品,抢夺市场份额,但此轮调整后,郎酒能否提升品牌影响力、补齐超级大单品短板仍有待市场检验。

  两天调整四款产品

  12月14日,业内知情人士称,郎酒青花郎事业部下发《关于青花郎、红花郎价格告知函》,从2018年1月1日起,53度红花郎(10)供货价将上调40元/瓶;53度红花郎(15)供货价将上调60元/瓶;53度青花郎供货价将上调182元/瓶(均根据2017年红花郎经销商大会上提供关于3月1日的供货价计算)。此外,该事业部同时下发《关于取消核心联盟商青花郎专项奖励的通知》,提出自2017年12月26日起,取消《关于青花郎调价相关配套工作推进要求的通知》中核心联盟商青花郎专项奖励。

  值得一提的是,此次调整是郎酒两天来的第三次放大招。12月13日,郎酒发布通知称,自2018年1月1日起,不再接受现款100毫升小郎酒(产品编码1030305)、218毫升小郎酒(产品编码:1030307)销售订单,并不再安排新生产计划,小郎酒新款产品则于2018年3月1日上市,具体事项另行通知。近两年小郎酒发展比较稳定,2015年销售额突破20亿元,郎酒于2016年将小郎酒从“流通品牌事业部”中独立出来,成立单一品牌事业部,意图把小郎酒打造成为继红花郎之后第二个全国性运作的产品。郎酒集团董事长汪俊林也曾公开表示,小郎酒2017年的销售目标为30亿元,且在未来3-5年,小郎酒要达到50亿-100亿元的销售规模。

  除停供小郎酒外,郎酒还于12月12日宣布,自2018年1月1日起,停止接受郎牌特曲T3(含精英版)订单;同时后期不再新生产销售该产品。据了解,郎牌特曲T3、T6、T9的产品价格在100-300元间,其中郎牌特曲T3属于中低端产品,后期郎酒又推出鉴赏级12、18系列升级产品。今年3月,郎酒股份整合成立全新郎牌特曲事业部。新的事业部将重点扶持培育郎牌特曲T8、T9郎牌特曲鉴赏级12、18系列产品,同时兼营新郎酒和郎牌原浆系列酒。汪俊林也曾指出,T3的销售额目前可达六七亿元。砍掉郎牌特曲T3,意在聚焦中高端市场。

  三天内,郎酒接连对红花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事业部进行调整引起业内热议,北京商报记者就此事采访郎酒相关负责人,截至发稿未得到任何回复。一位资深业内人士在接受北京商报记者采访时表示,郎酒目前启动了庞大的广告宣传计划,在此背景下,郎酒需要砍掉稀释品牌价值的低端产品,同时关注产品价格,加大力度提升产品的生命周期。而取消费用补贴有利于强化渠道控制,防止低价销售带来的产品价格不稳。近日这一系列组合拳都是郎酒谋求提升品牌价值感的表现。

  市场争夺战全面开打

  据悉,郎酒在中国白酒企业中是“一树三花”的代表,兼容酱香、浓香、兼香型。目前郎酒旗下酱香代表为红花郎和青花郎,浓香代表是郎牌特曲,兼香代表为小郎酒,四款产品涵盖3种香型,产品线梯度覆盖高端、次高端、中高端到低端价格带。此轮调整后,郎酒未来要重点打造四款大单品的战略更加明显,但就目前的市场而言,郎酒仍面临较大压力。

  北京商报记者走访终端市场发现,千元以上的高端白酒领域仍以茅台、五粮液(72.950, -1.74, -2.33%)为主,定位在高端价位的青花郎实际成交价格和成交量均较低。白酒营销专家晋育锋指出,青花郎是郎酒今年刚确立的领袖产品,郎酒在短期内很难依靠青花郎实现营收大幅增长。青花郎由郎酒的形象产品转为高端销售产品,需要较长的培养期才能实现高端品牌效应。